Alan R. Andreasen, un mare specialist în domeniu la vremea respectivă, susținea că marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății.
Mai târziu, în 1989, un alt personaj pe nume Manfred Buhn aduce o definiție mai complexă, susținând că pe lângă caracteristicile atribuite de Andreasen, marketingul social, reprezentat de organizațiile necomerciale, include și un controlul asupra activităților și strategiilor de marketing care sunt orientate spre rezolvarea anumitor probleme sociale.
Din punct de vedere economic, conceptul de marketing este asociat cu cei doi termeni: profitul și concurența de piață. Într-o companie comercială, bunurile și serviciile sunt produse ca să fie vândute consumatorilor, iar de pe urma tranzacțiilor, compania obține un câștig sub formă de profit. În sens larg, are loc un schimb de avantaje între producători și consumatori.
Dacă vorbim despre marketingul social, nu putem afirma că se bazează pe aceleași principii, deoarece marketingul aplicat într-o organizație care vizează rezolvarea unor probleme sociale, nu are ca obiectiv obținerea unui profit și nici rațiunea de a bate concurența. Organizațiile nonprofit funcționează în baza unor relații de schimb mai complexe, deoarece acestea sunt influențate atât de presiunile sociale, cât și de statutul organizației.
Deși consumatorul beneficiază de un bun sau de un serviciu, acesta nu trebuie neapărat să-l plătească, deci nu se pune problema obținerii unui profit. În ceea ce privește concurența dintre două organizații nonprofit, aceasta nu există datorită faptului că scopul lor constă în furnizarea aceluiași tip de servicii: îndeplinirea obiectivelor sociale și a îmbunătățirii societății. În cărțile de specialitate sunt menționate alte două concepte comune și de o importanță fundamentală în marketing care se referă atât la organizațiile comerciale, cât și la organizațiile fără scop lucrativ: servirea clientului și la schimbul în beneficiul reciproc.
Pentru a putea înțelege pe deplin conceptul de marketing social, B. Berman și J.R. Evans enumeră o serie de particularități în raport cu marketingul comercial, cunoscut și sub denumirea de marketing clasic. Dacă marketingul comercial se aplică bunurilor și serviciilor, foarte rar ideilor, marketingul social se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, iar spre final, bunurilor și serviciilor. După cum am menționat și mai sus, succesul sau eșecul nu pot fi valorificate în termeni financiari în cazul organizațiilor sociale.
Veniturile din marketingul clasic vin de la consumatori, bazându-se pe relația producător și client, spre deosebire de marketingul social, unde beneficiile grupurilor țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plățile efectuate de acestea. Spre deosebire de întreprinderile comerciale, organizațiile sociale se adresează, în special, unui public cu o putere de cumpărare redusă, nesemnificative din punct de vedere economic.
Cu alte cuvinte, rolul marketingul social urmărește informarea, convingerea, motivarea și determinarea indivizilor de a susține cauzele sociale și de a participa în mod direct sau indirect la promovarea acțiunilor benefice pentru indivizi și societatea din care fac parte.