Indiferent de tipul campaniei publicitare, aceasta are la bază un efort intens de planificare care constă în alegerea unui public țintă, constituirea mesajului și transmiterea acestuia, astfel încât produsul, serviciul sau ideea promovată să fie percepute de un număr mai mare de persoane, și totodată, să fie însușite de cei vizați.
Campania de publicitate este văzută ca o acțiune de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Pentru ca acest lucru să se întâmple, se folosește o comunicare de tip strategic, ceea ce înseamnă că se ține cont atât de preferințele posibililor cumpărători, cât și de caracteristicile produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
Etapa fundamentală care stă la baza unei campanii publicitare reușite o reprezintă planificarea strategiei. Toată atenția este orientată către consumator și atitudinile sale față de produse, servicii și idei. Astfel, cu cât preferințele consumatorilor sunt mai atent studiate, cu atât mai ușor pot fi convinși să accepte noi propuneri.
Comunicarea de tip strategic se referă la un ansamblu unitar de acțiuni publicitare care sunt coordonate, programate într-un anumit timp și spațiu. Acestea diferă de la o firmă la alta, fiecare desfășurându-și acțiunile publicitare prin diferite moduri, însă cea mai accesată și benefică modalitatea este prin parteneriate cu instituții media (difuzarea mesajelor prin diferite canale și suporturi).
De exemplu, o campanie locală sau regională de lansare și promovare a unui produs are în vizor exercitarea unei influențe care constă în informare și popularizare a produsului, și totodată a brandului. Se dorește creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii de marcă. Conform analiștilor în relații publice, o campanie publicitară strategică trebuie să parcurgă o serie de etape: (1) analiza situației prezente, (2) planificarea și programarea obiectivelor de publicitate, (3) trecerea la acțiune și implementare, (4) aprecierea efectelor campaniilor.